Casi siempre, sobre todo en las primeras reuniones con un cliente, las personas me hablan de cuánto genera un proyecto, una reserva, una venta. Sí, una, una, una.
Cuando pregunto el coste de adquisición (CPA, cuánto dinero tienen que invertir para generar un nuevo cliente) o el coste por lead (CPL, misma cosa, pero para obtener un lead) a menudo las personas me miran preguntándose qué son estos datos.
La verdad que muy pocas empresas conocen el coste de adquisición o coste por lead que tienen.
Más adelante, cuando pregunto la Customer Lifetime Value (CLV, que es una métrica que nos sirve para determinar el valor, o ganancia, de un determinado cliente durante la relación que tiene con nuestra empresa), la expresión de las personas en la reunión es la misma.
¿Qué es el Customer Lifetime Value (CLV)?
El CLV es un dato fundamental para entender y perfeccionar el rendimiento de cualquier campaña publicitaria, sobre todo en Google Ads.
Pongamos un ejemplo sencillo:
Una persona, lo llamaremos Pablo, conoce un restaurante a través de Google Ads y, después de la primera visita, decide volver cada mes una vez.
El ticket medio de la mesa es de 80€, esto quiere decir que Pablo genera al restaurante un total de 960€ en un año.
Técnicamente lo llamamos: CLV anual.
Pero no termina aquí, porque aún menos empresas calculan una de las partes más importantes de esta métrica: el boca a boca (puedes leer el artículo sobre el boca a boca aquí).
Pablo está muy satisfecho con el restaurante y se lo dice a sus amigos y, pongamos el caso de que una persona de su grupo de amigos también se convierte en un regular del restaurante y va 12 veces al año, con un CLV anual de 960€.
Pero claro, con Google Ads hemos tenido que invertir 70€ para conseguir a Pablo como cliente y por su amigo nada, porque “no viene por internet” (frase que he oído más que mi nombre en los últimos 10 años).
Sí, es verdad, “no viene por internet” su amigo, pero si Pablo no hubiera conocido el restaurante tampoco lo habría conocido su amigo.
¿Por qué es importante el CLV?
Para calcular con precisión el coste de adquisición en la estrategia de marketing.
El coste de adquisición de Pablo ha sido de 35€ y el de su amigo 35€, porque técnicamente no es correcto que toda la inversión de los 70€ ha sido solo para conseguir a Pablo.
Los dinosaurios de los negocios hace muchos años hablábamos de efecto cascada (ahora para sentirnos más jóvenes lo llamamos marketing de recomendación).
Ahora que sabemos que hemos necesitado 70€ de campañas de Google Ads para generar 2 nuevos clientes que cada año generar un CLV de 1920€, calculamos (a veces es más complicado), el CLV real.
Los restaurantes como cualquier otro negocio trabajan en fases cíclicas de clientes, trends, etc.
Pongamos el caso de que, de media, cada cliente está fidelizado con el restaurante 3 años (dependiendo de con qué software trabaja el restaurante, es más o menos fácil detectar este dato – en el mundo de los servicios es y tiene que ser un dato claro desde el principio). Claro, 3 años es una media, una persona puede venir una única vez y otra repetir cada mes durante 6 años).
Pablo ha generado una CLV real (que es toda la duración de su relación con el restaurante) de 2880€ (960€ durante 3 años).
Su amigo igual, ha generado una CLV real de 2880€.
¿Por qué es importante este dato?
Porque el negocio tiene que entender 3 puntos fundamentales:
El cliente que entra por la puerta no “gasta” 80€ por la cena. Este cliente, si entra en la media del restaurante que hablábamos antes, puede generar al restaurante 2880€ en total. Si está contento, puede ser otro canal de recomendación orgánica para otros clientes, cada uno de los cuales puede generar 2880€ al restaurante.
Es importante entender que con Google Ads puede pasar que, para generar la venta, el lead o la reserva, necesitemos más dinero que la venta, lead o reserva misma. Porque los negocios cometen el enorme error de calcular solo la primera venta.
Leídos los primeros dos puntos, puedes entender cómo de importante es para cualquier negocio el mantenimiento y fidelización de los clientes. Demasiados negocios cometen el error de enfocar todos sus esfuerzos en captar nuevos clientes en lugar de saber mantener a los actuales.
En el artículo Google Ads para startups y nuevos emprendedores podrás leer datos reales y porcentajes de Biriwuanga respecto al tema nuevos clientes y clientes recomendados por otros.
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¡Hasta la próxima conversión con Google Ads!
Dean.